Marketing mira mercado de produtos de luxo de segunda mão
O mercado de bens de luxo tem movimentado cifras cada vez maiores a cada ano. A pesquisa “Luxury 2022 Spring Update”, realizada pela Bain & Company, a principal consultoria global da indústria de artigos de luxo, apontou que, em 2021, o mercado de luxo atingiu o patamar de € 288 bilhões em vendas. Ainda segundo a pesquisa, estima-se que o crescimento desse nicho alcance um volume de € 360 bilhões a € 380 bilhões até 2025.
A alta demanda por esse tipo de consumo tem se refletido também no mercado de segunda mão de produtos de luxo, impulsionado por uma combinação de fatores, como a preocupação com sustentabilidade, a busca por marcas renomadas a preços mais acessíveis e a valorização da exclusividade.
Adriano Kogachi Sá, professor e diretor da A/S Gestão e Marketing, afirma que o aquecimento desse mercado pode ser observado em diversas frentes. “Plataformas especializadas de revenda de produtos de luxo, como a The RealReal, Vestiaire Collective e Luxury Closet, têm experimentado um crescimento expressivo em número de usuários e volume de transações”, pontua. “Além disso, marcas de luxo renomadas, como Gucci, Louis Vuitton e Chanel, estão abraçando cada vez mais a economia circular e lançando iniciativas próprias de revenda de produtos usados.”
Sá avalia que o mercado de segunda mão de produtos de luxo abre uma oportunidade para as marcas de luxo se posicionarem no mercado como sustentáveis, priorizando ações sociais e de cunho ambiental. O profissional afirma que, ao incentivar a revenda e oferecer serviços de autenticação de produtos, por exemplo, as marcas podem manter o controle sobre seus produtos e gerar engajamento.
Além disso, elas podem fazer parcerias com plataformas de revenda de renome para aumentar a visibilidade dos produtos usados, oferecendo incentivos como promoções conjuntas, eventos especiais e programas de fidelidade que incentivem a compra e a venda de produtos de segunda mão.
Marketing de luxo
De modo geral, o marketing de luxo caracteriza-se como o conjunto de estratégias para agregar valor à experiência de compra de produtos de marcas de alto padrão, realçando a exclusividade, o requinte e a alta qualidade. Adriano Kogachi Sá considera fundamental o papel que esse tipo de marketing desempenha na impulsão do mercado de segunda mão de produtos de luxo. “Por meio de estratégias bem planejadas, as marcas podem transmitir confiança, promover experiências envolventes, destacar seus aspectos sustentáveis e responsáveis, agregar valor aos seus produtos etc”.
Para o diretor da A/S Gestão e Marketing, a experiência de compra diferenciada deve ser um atrativo também na hora de divulgar produtos de segunda mão. Ele avalia que o marketing de luxo pode criar uma experiência de compra exclusiva no âmbito desses produtos, podendo incluir ambientes físicos ou virtuais sofisticados, atendimento personalizado, serviços de autenticação e aconselhamento especializado para auxiliar os consumidores em suas escolhas. Um estudo global realizado pela pela McKinsey em 2021 apontou que, para 79% dos entrevistados, o bem-estar durante a jornada de compra é algo considerado importante.
Outra tendência no marketing de luxo apontada pelo especialista é o storytelling. “Contar histórias envolventes sobre os produtos de segunda mão pode despertar o interesse e a conexão emocional dos consumidores. É importante comunicar a história por trás dos itens, sua origem e sua relevância no contexto da marca e do mercado de luxo.”
Na avaliação de Sá, com o crescimento contínuo do mercado de luxo, é importante que as marcas utilizem ferramentas adequadas para se beneficiarem dessa tendência, ampliando sua presença e atendendo às demandas dos consumidores em busca de produtos de luxo autênticos por valores mais baixos.
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